Hannover

Hannover è la città che ha registrato tra il 1992 e il 2000 il più alto incremento di pernottamenti. Rappresenta tuttavia un caso molto particolare e, almeno sulla base delle informazioni attualmente disponibili sul periodo post 2000, un esempio di bad practice.
L'organizzazione ad Hannover di Expo 2000 è infatti la ragione del tasso di incremento record 92-2000. Diversamente da quanto è avvenuto in altre città ospitanti grandi eventi di portata internazionale la dinamica delle presenze turistiche ha però interessato soltanto l'anno della manifestazione, non si sono avuti apparenti scostamenti dal trend di lungo periodo negli anni immediatamente precedenti e neppure nell'anno seguente.
L'insoddisfacente risultato dell'Expo 2000 è certamente stata una delle cause degli scarsi risultati sotto il profilo turistico. La previsione degli organizzatori era di circa 40 milioni di visitatori, in linea con la precedente esposizione universale svoltasi a Siviglia nel 1992 (41 milioni di visitatori), il risultato effettivo è stato di soli 18milioni [7], quasi il 90% dei quali tedeschi.
Il risultato negativo ha inoltre causato una reazione estremamente critica sia dei media tedeschi che della comunità locale che ha amplificato l'immagine negativa del territorio.
L'analisi dei dati relativi alla ricettività del resto sembra confermare che l'evento non fosse stato progettato come un fattore catalizzatore del turismo ma, piuttosto, come una occasione di business a breve termine, con l'obiettivo di massimizzare i ricavi diretti della manifestazione. Negli anni precedenti all'Expo anche l'offerta di ricettività turistica è infatti rimasta stabile, senza anticipare l'evento del 2000, e nel 2001 ha registrato una contrazione.

Figura 6 - Hannover, pernottamenti, posti letto (scala a sx)
e Tasso di occupazione (scala a dx). 1984-2001

(Fonte: elaborazioni Hermes lab su dati, European City Tourism.)

La visione di breve termine che ha guidato gli organizzatori è ben esemplificata dalla politica dei prezzi seguita nel corso della manifestazione. In una analisi delle cause dei risultati negativi dell'Expo, [8] si rileva come tra le cause principali della bassa affluenza e dell'immagine negativa della città si deve evidenziare il fatto che, sfruttando le rendite monopolistiche e di posizione, le tariffe per numerosi servizi, dalle attività di pulizia, logistica, sicurezza, alloggio ecc. fossero state fissate un multiplo dei prezzi correnti di mercato. Ciò ha causato forte irritazione nei partecipanti oltre che concreti problemi di budget, tanto da far scaturire la richiesta di un controllo calmieratore del Bureau International des Expositions per le successive manifestazioni. Se il risultato di breve termine è stato una affluenza inferiore alle attese, quello di lungo termine, veicolato in tutti i Paesi partecipanti ed anche, come detto dalla stampa nazionale tedesca, è stato quello di una città inadeguata a ricevere rilevanti flussi turistici.
Nel caso di Hannover, l'effetto di lungo termine del grande evento sui flussi turistici è stato quindi negativo, invece che positivo. Un esempio dunque di come non si deve gestire un grande evento.

Amsterdam

Amsterdam rappresenta un esempio di come la difficoltà di adeguare l'offerta di ricettività alberghiera alla crescita della domanda costituisce un freno all'ulteriore espansione.
Il tasso di crescita delle presenze, tra il 1992 e il 2000, è stato notevole (3,2% all'anno) ma dal 1998, anno in cui il tasso di occupazione delle camere si è avvicinato all'80%, si è sostanzialmente stabilizzato, come effetto del razionamento dell'offerta.
Ad Amsterdam vi sono al 2001 325 hotel con 16.719 camere, un numero di camere sostanzialmente stabile dal 1997 malgrado i pernottamenti siano cresciuti tra il 97 e il 2000 del 4%. Le previsioni per i prossimi due anni sono di un incremento di quasi 1.000 camere (400 già in costruzione) ma con un fabbisogno aggiuntivo, entro la fine del prossimo anno, di quasi 5.000 camere rispetto al 2001.
Tra i fattori di crescita previsti per il 2002 vi sono alcuni eventi in primo luogo il Floriade Festival che si tiene ogni 10 anni e che ci si attende possa attirare 3 milioni di visitatori. Oltre a ciò, la città sta ospitando una importante mostra d'arte di opere di Van Gogh e Gaugin. Infine l'anno in corso si sta dimostrando di forte ripresa per le attività del RAI Convention Centre, uno dei più importanti centri in Europa che ogni anno attira oltre 2 milioni di visitatori e ospita più di 50 conferenze internazionali.
Le potenzialità di sviluppo turistico di Amsterdam vengono però limitate dalla mancanza di spazi per la costruzione di nuove camere. La maggior parte delle camere (oltre il 50%) è situata nel centro della città che ormai non offre più possibilità di espansione.
La saturazione dell'offerta turistica di Amsterdam è avvenuta nel giro di pochi anni, in conseguenza del boom di arrivi che ha caratterizzato l'ultimo decennio. Nel 1992 il sistema alberghiero della città presentava ancora tassi di occupazione delle camere non distanti da quelli attuali di Torino.
Il razionamento degli spazi ha, da un lato, spinto il tasso di occupazione delle camere a livelli record (negli ultimi 2 anni Amsterdam ha il tasso più elevato d'Europa) e generato una rendita che si è manifestata in altrettanto elevati ricavi per camera (room yeld, 132 Euro di media nel 2001 secondo la European Overview di Jones Lang La Salle). La posizione di rendita ha consentito anche in un anno come il 2001, che ha visto una contrazione delle presenze, una crescita del prezzo per camera dell'1,3%. Il trade-off tra espansione del mercato nel lungo termine ed elevato rendimento a breve termine è quindi stato risolto dalla città a favore di quest'ultimo.

Figura 7 - Amsterdam tasso % di occupazione
delle camere (1992-2001)

(Fonte: elaborazioni Hermes lab su dati Andersen Hotel Industry Benchmark,
European City Tourism e Tourmis)

Barcellona

Minori vincoli di crescita dell'offerta si sono manifestati nello scorso decennio a Barcellona. La trasformazione della struttura urbana che ha accompagnato la crescita della città a cavallo dei giochi olimpici del 1992 e il notevole investimento in strutture ricettive ha permesso alla città una crescita più equilibrata del mercato turistico.
Per una analisi comparativa degli effetti della organizzazione dei giochi olimpici sul mercato alberghiero si veda più oltre il paragrafo 5.
La crescita delle presenze turistiche nella Città è stata tra le più elevate in Europa (il tasso di crescita medio annuo è stato circa doppio di quello di Amsterdam). Tuttavia, la crescita dell'offerta, soprattutto negli anni a ridosso dei giochi olimpici, è stata sufficiente a stabilizzare il tasso di occupazione delle camere, con l'unica eccezione del 1998 in cui ha superato l'80%. Dopo l'anno olimpico, il tasso di utilizzo delle camere è rimasto, fino al 1995, inferiore a quello precedente al 1992.
L'incremento del tasso di utilizzo è stato reso possibile anche dal successo della città nel modificare la tipologia della domanda da prevalentemente business ad una struttura più equilibrata.

Tabella 2 - Barcellona presenze turistiche per motivo della permanenza
composizione percentuale, 1990 e 2001

Figura 8 Domanda e offerta nelle strutture ricettive di Barcellona
1990=100 per n.di letti e pernottamenti (scala sx)
e % per tasso di occupazione (scala dx)

( Fonte: elaborazioni Hermes lab su dati European City Tourism e Turisme de Barcelona)

La reazione all'incremento del tasso d'utilizzo medio sopra all'80% nel 2000, che poteva generare effetti di razionamento simili a quelli descritti per Amsterdam, e in attesa di ulteriori incrementi di flussi turistici, è stata l'espansione dell'offerta, ampliatasi di 1.600 unità nel 2001, nel 2002 sono previste ulteriori 1.600 ed altre 3.000 sono programmate per il 2003.
Attualmente il numero complessivo di posti letto negli alberghi è di 34mila e ci si aspetta di arrivare a 46mila (+35%) entro il 2004 [9]. A sostenere i flussi turistici verso la città e la promozione della sua immagine contribuiscono nel 2002 i festeggiamenti per il 150° anniversario della nascita di Gaudì.
Entro il 2004 miglioreranno anche i collegamenti della città: una nuova linea ferroviaria ad alta velocità che collegherà Barcellona con Madrid in 2ore e 30 e con Parigi in 4 ore e 30; è previsto un significativo ampliamento dell'aeroporto internazionale con l'apertura di un secondo terminal e una terza pista di atterraggio (un investimento di 1,2 milioni di Euro). Due nuovi terminal marittimi sono in costruzione al World Trade Center.

Goteborg

Goteborg è tra le città europee a maggior crescita dei flussi turistici.
La città condivide con Torino diverse importanti caratteristiche:

• è sede e luogo di fondazione di una grande impresa del settore auto, Volvo, che ha il suo centro operativo nella vicina isola di Hisingen;
  
• l'area ha una forte tradizione e predominanza di attività manifatturiere e commerciali (è uno dei più importanti porti commerciali della Scandinavia);
  
• in essa si concentra una quota molto consistente di tutta l'attività manifatturiera Svedese.
  La città ha una popolazione di 467mila abitanti, mentre la regione di Goteborg, composta da 13 comuni, conta 845mila abitanti. La città non possiede particolari attrazioni storiche e il clima meteorologico, umido e con frequenti precipitazioni, in molti mesi dell'anno la rende turisticamente poco attraente.
  D'altro canto possiede un sistema dei collegamenti molto efficiente che la rende facilmente raggiungibile: e' collegata da un treno ad alta velocità con Stoccolma, raggiungibile in 2 ore e 1/2, l'aeroporto cittadino (Landvetter, a 20 minuti dal centro della città) è il secondo della Svezia e il quarto di tutta la Scandinavia, è fortemente focalizzato sui voli internazionali che rappresentano i 2/3 dei circa 3,5 milioni di passeggeri annui. Anche la rete stradale e ferroviaria è molto efficiente.
  Possiede inoltre un sistema universitario molto qualificato con due università e un importante ospedale universitario che attirano ricercatori da tutto il mondo.
  Nel 1991, alla società di promozione degli investimenti (The Trade and Industry Development Agency) si è affiancata Goteborg & Co una società di servizi il cui obiettivo è di "promuovere e sviluppare Goteborg come meta turistica" aumentando la quota di mercato della regione nel mercato delle destinazioni turistiche europee [10].
  Dal 1991 al 2001, il numero di pernottamenti nella regione è cresciuto del 65% (del 73% nella città). Un altro elemento in comune con Torino è il volume di notti vendute. Nel 1991, all'inizio della fase di espansione erano circa 1,9 milioni, un volume simile a quello registrato dalle statistiche per l'area metropolitana torinese nel 2000 (1.5milioni) [11].
  L'evoluzione dell'offerta, dopo una prima fase di tendenziale incremento del tasso d'utilizzo delle camere, passato dall'insoddisfacente 51,9% del 1991 ad un più adeguato 67% nel 1995, ha assecondato quello della domanda stabilizzando il tasso d'occupazione delle camere ad un livello di poco inferiore al 70%.
  L'attività di promozione dello sviluppo turistico da parte di Goteborg&Co si è rivolta sia al mercato leisure che a quello business. In assenza di rilevanti attrattive naturali e storiche, per il primo dei due segmenti si è puntato sull'organizzazione di grandi eventi, di una dinamica offerta culturale, su occasioni di divertimento e di shopping. Tra gli obiettivi della società di promozione vi sono:
• organizzare almeno un campionato mondiale ed europeo ogni anno;
  
• realizzare un numero elevato di grandi eventi musicali (concerti) ogni anno;
  
• moltiplicare l'offerta musicale nel corso dell'anno (Goteborg come città musicale) e gli eventi culturali per un pubblico giovane.
  
  

L'attrazione più importante della città, il parco di divertimenti a tema Liseberg, dal 1994 ha visto crescere il numero di visitatori del 40% raggiungendo nel 2000 i 3,7 milioni. I campionati mondiali di atletica, nel 1995, sono stati l'evento sportivo con il maggior impatto economico sul territorio tra quelli ospitati negli ultimi anni.
Il segmento più importante è però quello business, la cui rilevanza poggia non solo sulla presenza nel territorio di numerose imprese con dimensione globale, ma anche sulla organizzazione di convegni e congressi. Tra il 1994 e il 2000 il numero di pernottamenti di delegati a congressi è più che triplicato, da 50.000 a 162.000, con una previsione, formulata nel 2000) di oltre 220mila. Il bacino di riferimento principale del turismo business è quello delle regioni baltiche, con l'eccezione dei congressi scientifici che attraggono visitatori da tutto il mondo, in particolare per la fama dei centri di ricerca medici (nel 2000 il premio Nobel per la medicina è stato attribuito ad uno studioso dell'Università di Goteborg). L'attività dei congressi medici è particolarmente sostenuta e Goteborg&Co ha stipulato una serie di convenzioni con diverse Associazioni professionali del settore.

Figura 9 - Goteborg -
Pernottamenti e tasso di occupazione delle camere. 1991-2001

Manchester

La città di Manchester si sta trasformando da una città industriale, la cui economia dipendeva fortemente dal settore manifatturiero, in una città moderna, dinamica e internazionale, centro di servizi, di attività direzionali e finanziarie, culturali e legate alla ricerca.
Questo cambiamento di pelle ha consentito a Manchester di invertire una strutturale tendenza al declino che l'aveva portata tra il 1971 e il 1995 a perdere 150mila abitanti. Oggi la città si è definitivamente trasformata, anche se le altre municipalità della regione soffrono ancora dei sintomi del declino industriale, dal 1998 la popolazione ha ricominciato a crescere, così come l'economia legata alle attività residenziali, al commercio, al turismo e ai servizi per il tempo libero.

Tabella 3 - Manchester andamento della popolazione. 1971-2000 (*)

(*)il 1991 è stato utilizzato come benchmark per raccordare i dati relativi al 1971 e 1991 provenienti dai censimenti e quelli del 1995-2000 provenienti dalle mid-Year estimates of resident population.
Il passaggio chiave nella trasformazione della città è stato la ricostruzione del centro cittadino colpito da un devastante attentato terroristico nel 1996. L'intero programma di rigenerazione urbana, il più ampio nell'Inghilterra del dopoguerra, ha comportato investimenti privati per oltre 1 miliardo di Euro. Il risultato è un moderno centro cittadino, in larga parte pedonalizzato, la cui popolazione è quintuplicata rispetto a quella del 1991.
L'influenza di questo nuovo corso nella vita della città è stato molto forte anche sul settore turistico. Secondo un recente studio [12], nel 2001 il settore del turismo business nella città di Manchester assorbirà oltre 32.000 addetti, più dell'insieme di industria manifatturiera e costruzioni.
Tra il 25 luglio e il 4 agosto di quest'anno Manchester ha ospitato i giochi del Commonwealth, il secondo avvenimento sportivo mondiale dopo le olimpiadi, con atleti provenienti da 72 paesi. L'organizzazione dei giochi è stata considerata dalla comunità della regione come una componente chiave dello sviluppo economico e ha comportato un ingente sforzo di investimento. In particolare l'evento è stato finalizzato a innescare lo sviluppo in un'area metropolitana (East Manchester) che era finora rimasta ai margini del processo di rigenerazione della città.
La combinazione delle attività di ricostruzione del centro urbano e di approntamento delle infrastrutture e servizi per i giochi del Commonwealth ha prodotto una straordinario ammontare di investimenti in opere, quasi tutte realizzate nel ristretto spazio tra il 2000 e il 2001. Tra queste le più significative sono:

* infrastrutture sportive per i giochi del Commonwealth (circa 400mln di Euro), incluso un nuovo stadio, un nuovo complesso per sport acquatici, un centro per tennis indoor e il National Squash Centre;
* altre infrastrutture sportive e culturali come la grande sala per concerti Bridgewater Hall (65mln di euro), il centro multifunzionale MEN Arena, il futuristico museo Urbis Centre, e il nuovo International Convention centre; il Lowry Centre for performing arts, un complesso che include anche sale cinematografiche, attività per il tempo libero, un centro commerciale, un albergo e un centro direzionale (270mln di Euro);
* la nuova circonvallazione M60 Orbital Motorway i cui lavori si sono conclusi a fine 2000;
* Salford Quays, la vecchia area dei magazzini, è stata trasformata, con un investimento di 625 mln di Euro, in un centro direzionale, residenziale e per il tempo libero;
* Metrolink, nuova rete di trasporto metropolitano leggero che trasporta 14milioni di passeggeri all'anno che collega il centro cittadino con diverse aree della città e della Greater Manchester;
* Trafford Centre, un grande centro commerciale collocato nella periferia della città (è il più grande centro commerciale periferico del regno unito) che comprende anche sale cinematografiche e ristoranti;
* ampliamento dell'aeroporto internazionale, un investimento di oltre 600 milioni di Euro in una nuova pista d'atterraggio e in nuovi terminal, completato nel febbraio 2001 e che quasi raddoppia il numero di passeggeri che l'aeroporto può accogliere (da 17milioni a oltre 30 milioni all'anno).

Il piano di marketing per il turismo predisposto dalla città considera un "obiettivo strategico" utilizzare l'evento dei Giochi del Commonwealth "come la principale piattaforma per accrescere la consapevolezza di Manchester e dell'intera regione del NW England, per migliorare l'immagine della regione e massimizzare i benefici economici derivanti dall'incremento del numero di visitatori e turisti, incoraggiando i turisti a visitare la città sia nel 2002 che negli anni successivi".
Le previsioni su cui si basa il Piano di marketing sono una crescita tra il 1998 e il 2004 della quota di mercato della regione di cui Manchester è il capoluogo sui flussi turistici inglesi per quanto riguarda il turismo nazionale (dall'8,2% al 9,2%) e una stabilità della quota degli arrivi internazionali (5,8%) con, per questi ultimi, un incremento significativo della quota di mercato in termini di spesa. La città di Manchester prevede in ogni caso di accrescere la propria quota di mercato all'interno di quella della regione.
Il tasso di occupazione delle camere dopo aver raggiunto un livello prossimo al 72% nel 1996, oscilla stabilmente intorno a quel livello, grazie ad un costante adeguamento dell'offerta alla dinamica della domanda. Ciò tende a contenere i rendimenti per camera degli alberghi della città, secondo un logica che privilegia la crescita del mercato a lungo termine.

Figura 10 - Manchester tasso di occupazione delle camere. 1994-2001

(Fonte: elaborazioni Hermes lab su dati Andersen e European City Tourism)