Hermes Lab - I fabbisogni di ricettività turistica a Torino e in provincia

I fabbisogni di ricettività turistica a Torino e in provincia:
situazione, tendenze, prospettive

Seconda parte - Lo scenario al 2010

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Capitolo 5 - Le prospettive al 2011 della ricettività alberghiera a Torino: domanda, investimenti e redditività
Effetto competitività, effetto mercato ed effetto prodotto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

[7]
Lo strumento analitico utilizzato è stato la "constant market shares analysis" meglio nota come shift and share analysis. Gli aspetti metodologici e le modalità di calcolo sono illustrati nell'appendice "a".

[8]
Sono stati presi in considerazione tre motivazioni/prodotti turistici (leisure, business,altro) e una disaggregazione dei flussi per 13 paesi/aree di provenienza dei flussi.

Esaminate le caratteristiche dei flussi turistici dall'estero verso Torino, è opportuno esaminare, per gli anni in cui sono disponibili i dati (1999-2001), l'andamento della quota di mercato di Torino per evidenziare gli elementi di forza e di debolezza nell'evoluzione delle quote di mercato.
La performance competitiva del sistema turistico torinese nel biennio esaminato risulta soddisfacente, con un aumento della quota di mercato dal 2,29% al 2,64%.
Scopo di questo paragrafo è esaminare la dinamica della quota di mercato componendola in due fattori: competitività e cambiamenti strutturali. [7]
L'analisi è stata condotta al livello massimo possibile di disaggregazione dei flussi turistici per provenienza geografica e per tipologia di prodotto turistico, sulla base dei dati disponibili. [8] I risultati sono poi stati aggregati in sette zone di provenienza dei flussi esteri, mantenendo la ripartizione per tre motivazioni/prodotti (leisure, business, altro).
La domanda cui si è cercato di rispondere può essere così sintetizzata: quanto dell'aumento della quota di mercato di Torino è attribuibile ad un aumento della competitività dell'offerta e quanto è attribuibile ai cambiamenti strutturali nei paesi di provenienza dei flussi turistici. In altri termini, si è esaminato il come (attraverso quali fattori) sono state guadagnate quote di mercato e non il perché. Naturalmente, saranno anche esposte alcune considerazioni sulle politiche implicite nei risultati esposti e sui possibili interventi.
I due effetti che l'analisi mette in evidenza, effetto competitività ed effetto struttura, focalizzano l'attenzione su due connotati dell'andamento delle quote di mercato:

l'effetto competitività misura le conseguenze di mutamenti di efficienza del sistema turistico torinese, relativamente alle altre aree italiane, sull'andamento delle quote di mercato;
l'effetto struttura misura l'impatto sulle quote di mercato della specializzazione di Torino sia sul fronte paesi di provenienza dei flussi che sul fronte tipologie di prodotto turistico.

Per esemplificare, un'area può guadagnare quote di mercato non solo perché ha superato le aree concorrenti in termini di efficienza ed efficacia dell'offerta, ma anche perché l'area in questione si è caratterizzata per una migliore composizione delle tipologie di turismo o per una migliore composizione, in termini di tasso di crescita del turismo, dei paesi verso i quali detiene una maggiore quota di mercato.
Nel caso concreto di Torino, la scomposizione dell'andamento positivo della quota di mercato nelle sue diverse componenti (vedi tab.4), mostra un effetto competitività positivo (+0,48%) ed un effetto struttura negativo (-0,13%).

Tab.4 : variazione quote di mercato di Torino sui flussi turistici Italia.
Scomposizione degli effetti competitività e struttura per paese di provenienza

	Totale Torino	FRANCIA	SVIZZERA	GERMANIA	USA	JAPAN	Altri paesi europei	Altri paesi extra-europei
Variazione quote export (a+b)	0,35	0,01	0,12	0,03	0,05	-0,01	0,15	0,01
Effetto competitività (a)	0,48	0,12	0,18	0,06	0,04	-0,01	0,09	0,00
Effetto struttura (b)=c+d	-0,13	-0,11	-0,06	-0,03	0,00	0,00	0,06	0,01
Effetto mercato (c)	-0,09	-0,13	-0,05	0,00	0,00	-0,01	0,07	0,01
Effetto prodotto (d)	-0,04	0,02	-0,01	-0,03	0,00	0,00	-0,01	0,00

(elaborazioni Hermes lab su dati UIC)

Prendendo come punto di osservazione i paesi di provenienza dei flussi turistici verso Torino ed esaminando le diverse componenti della variazione positiva della quota di mercato, possiamo osservare che:

l'effetto struttura negativo (-0,13) è quasi interamente attribuibile ai flussi provenienti dalla Francia (-0,11). Data l'elevata quota, sul totale Torino, dei flussi provenienti dalla Francia, un andamento negativo o una crescita inferiore alla media del turismo francese verso l'Italia determina un effetto negativo sulla quota di mercato di Torino che compensa pienamente il guadagno di competitività di sistema turistico;
il caso Francia è un caso da manuale ed una utile guida per le policy da intraprendere. Dipendere eccessivamente da un mercato che si dimostra poco dinamico può essere più importante del guadagno di competitività di sistema. Se si osservano, inoltre, i dati relativi ai flussi provenienti dagli "altri paesi europei", si può vedere come è possibile generare un circolo virtuoso sulle quote di mercato: ad un effetto competitività positivo (0,09) si è aggiunto un effetto mercato (dinamica dei flussi) positivo per 0,07, con l'impatto complessivo più elevato sulla variazione della quota di mercato;
nel complesso l'effetto prodotto ha una variazione prossima allo zero (-0,04), a dimostrazione di un pacchetto prodotti turistici per Torino (leisure, business, altro) sufficientemente adeguato.

Infine, se osserviamo la dinamica della quota di mercato dal punto di vista della tipologia di prodotti turistici (vedi tab.5), notiamo che quasi tutto il miglioramento della quota di mercato è dovuto alla voce "altro", a dimostrazione dell'importanza per una città che aspira ad essere un polo di attrazione turistica di ampliare la gamma delle offerte/eventi di incontro per migliorare la propria quota di mercato.

Tab.5 Variazioni quota di mercato Torino sui flussi turistici.
Scomposizione degli effetti competitività e struttura per prodotti

	TotaleTorino	leisure	business	altro
Variazione quote export (a+b)	0,35	-0,01	0,02	0,34
Effetto competitività (a)	0,48	0,05	-0,01	0,44
Effetto struttura (b)=c+d	-0,13	-0,06	0,03	-0,10
Effetto mercato (c)	-0,09	-0,06	0,03	-0,06
Effetto prodotto (d)	-0,04	0,00	0,00	-0,04

(Elaborazioni Hermes lab su dati UIC)

[7] Lo strumento analitico utilizzato è stato la "constant market shares analysis" meglio nota come shift and share analysis. Gli aspetti metodologici e le modalità di calcolo sono illustrati nell'appendice "a".

[8] Sono stati presi in considerazione tre motivazioni/prodotti turistici (leisure, business,altro) e una disaggregazione dei flussi per 13 paesi/aree di provenienza dei flussi.

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